Стратегия бренда: понятие, определение, создание, цели, узконаправленная реклама, поставленные задачи, формирование и поддержка имиджа компании

Рынок переполнен разнообразными продуктами, уровень конкуренции среди компаний возрастает с каждым днем. И предложением лучшей цены, высочайшего качества уже никого не удивить. Необходим самый тщательный анализ потребностей покупателей для создания наилучшего предложения товара, улучшения имиджа компании и повышения доверия потребителей к ней. Реальность такова, что без целого ряда маркетинговых ходов невозможно создать конкурентоспособный бренд.

Определение бренда. Понятие и цель стратегии бренда

разработка стратегии бренда

Бренд — это комплекс элементов, целью которых является сделать компанию легко отличимой от других и придать ей индивидуальность.

Стратегия бренда – это план создания, развития, вывода бренда на рынки сбыта, который способствует продвижению товаров и услуг, обеспечивает увеличение прибыли и привлекает внимание клиентов. Постоянный мониторинг потребностей потребителей, ознакомление их с новым продуктом – вот основная цель стратегического брэндинга.

Создание бренда: 4 основные стратегии

В маркетинге принято выделять следующие стратегии создания бренда:

стратегия бренда

Процесс создания стратегии

стратегия развития бренда

Главными этапами разработки стратегии бренда являются:

бренд стратегии компании

Развитие бренда

Создать устойчивый к колебаниям рынка бренд – непростая задача даже для профессиональных бренд-менеджеров. Еще сложнее сделать так, чтобы товар смог удерживать внимание потребителя на протяжении длительного времени. Для этого необходимо непрерывно разрабатывать, применять и совершенствовать стратегию развития бренда.

Развитие бренда – это совокупность мер, направленных на увеличение капитала бренда при помощи охвата новых рынков сбыта, ввода новых продуктов и их рекламы. Т.е. это понятие включает комплекс инструментов, позволяющих добиваться повышения уровня бренда.

Обычно выделяют 2 стратегии:

  • растяжение бренда;
  • расширение бренда.

Растяжение бренда

Появляется при запуске нового продукта, при этом группа потребителей, категория товара, назначение товара, идентичность бренда остаются неизменными. Не меняется только один показатель: выгода потребителя. Это наиболее часто применяемая стратегия развития бренда.

Например, компания выпускает крем для лица с экстрактом лотоса. Линейка кремов пополняется кремом с экстрактом лотоса и женьшеня. Товар (крем) остается неизменным, но при этом потребитель получает выгоду в виде добавки женьшеня.

Виды растяжения:

По теме:  Голливудский бунтарь - Джонни Ноксвилл

Применение такого вида стратегии бренда, как растяжение, призвано обеспечивать потребности разных категорий потребителей и удовлетворять их запросы.

Расширение бренда

коммуникационная стратегия бренда

Расширение бренда представляет собой укрупнение торговой марки и применение ее в новом сегменте. Например, марка женского крема для лица начинает выпускать мужской крем для охвата мужской аудитории. Это и есть расширение.

Виды расширения бренда:

  • выпуск продукции, дополняющей основной товар (выпуск зубных щеток в дополнение к зубной пасте);
  • охват нового сегмента (компания, которая занимается выпуском детских развивающих игр, налаживает выпуск настольных игр для подростков, привлекая тем самым новый вид покупателей);
  • применение товара в иных условиях (чаще всего эта стратегия бренда применяется к одежде. Кроссовки – спортивная обувь, которую можно носить и в повседневной жизни);
  • новое предназначение для продукта (выпуск жвачки с отбеливающим эффектом для зубов, т.е. кроме обычной функции жвачки (очищение зубов) добавляется отбеливание);
  • замена товара на иной с аналогичными функциями (покупателю предлагается вместо аэрозоля от комаров приобрести гель с функцией отпугивания).

Продвижение бренда

Продвижение бренда – это многозадачный процесс, который предполагает применение большого числа маркетинговых стратегий.

Основными задачами продвижения бренда являются:

  • усиление внимания потребителя и повышение узнаваемости бренда;
  • улучшение имиджа продукции и доверия к ней покупателей;
  • усиление конкурентоспособности;
  • развитие системы продаж.

стратегия позиционирования бренда

Эффективные стратегии продвижения:

1. Коммуникационная стратегия бренда. Любая стратегия продвижения бренда нуждается в анализе мнения потребителей о продукции. Лучше всего с этой задачей справляется коммуникация с потребителем. Обратная связь «производитель-потребитель» позволяет добиться решения таких задач:

  • повышения лояльности покупателя к продукту;
  • сообщать потребителю полезные новости;
  • внести изменения в продукт в соответствии со спросом;
  • добиться исполнения ожиданий целевой аудитории о товаре.

Основными чертами коммуникационной стратегии являются:

  • Ограничение во времени (должны быть четко определены даты начала и закрытия стратегии. В этот период должны быть решены все поставленные задачи).
  • Наличие идеи, которую производитель хотел бы передать потребителю через свой товар.
  • Разработка методов передачи идеи потребителю.
  • Наличие пространства для реализации коммуникации с потребителем (магазины, мероприятия, интернет и пр.).
По теме:  Как в домашних условиях сделать эфирное масло: выбор основы, способы приготовления

2. Позиционирование бренда. Стратегия представляет собой комплекс мер по представлению товара на рынке. Позиционирование включает такие необходимые атрибуты, как создание образа товара, упаковка, реклама и пр. Основная задача позиционирования заключается в создании позитивных ассоциаций у потребителя при упоминании о товаре. Кроме того, правильное позиционирование позволяет выделить товар из общей массы схожих продуктов, создать ему имидж.

маркетинговые стратегии брендов

Процесс позиционирования можно условно разделить на несколько этапов:

Имидж

Имидж бренда – это точка зрения потребителей о товаре компании, его качестве, а также все ассоциации, которые могут возникнуть при упоминании продукта.

Формирование имиджа является частью стратегии управления брендом. Любой бренд, марка, вне зависимости от желания или нежелания, имеет имидж. Он складывается из мнений потребителей продукта, их отзывов и комментариев.

Элементы формирования имиджа

стратегия бренда пример

Они следующие:

  • Стиль – это некая особенность, позволяющая идентифицировать продукт из общей массы, выделить среди аналогичных товаров.
  • Реклама. Невозможно продать товар, о котором никто не знает, поэтому реклама – один из ключевых инструментов создания имиджа. Через нее производитель может донести до покупателя некое сообщение, посыл о товаре.
  • Коммуникация с потребителями (через социальные сети, сайт, акции и мероприятия).
  • Наработка «фанатской базы», людей, поддерживающих бренд и разделяющих его идею.
  • Привлечение «послов». В этой группе состоят люди, наделенные привилегиями (скидками, дисконтными картами и пр.), которые будут рассказывать об этом своим знакомым.

Примеры удачного применения маркетинговых стратегий

Примерами наиболее успешных маркетинговых стратегий брендов служат международные компании, внесенные журналом «Форбс» в список самых дорогих брендов.

На первом месте разместился «Амазон» — один из крупнейших интернет-магазинов в мире. Площадка выступает посредником между продавцами и покупателями. Стоимость бренда оценивается более чем в 150 миллиардов долларов США. Компания начала свою работу в 2000 году в гараже и спустя 18 лет вышла на лидирующие позиции по капитализации бренда. Секрет кроется в грамотной стратегии вывода своей марки на рынок. Бренд-стратегии компании обновляются ежегодно, это позволяет находить новые рынки и ресурсы для сбыта товаров. Так, в 2018 году представители «Амазон» официально сделали заявление в прессе о развитии компанией направления оффлайн-магазинов.

По теме:  Фильмы художественно-исторические: список лучших

Основными правилами стратегии «Амазон» являются:

  • свободный доступ товаров и услуг для покупателей;
  • развитие офисов и складов во всем мире;
  • совершенствование систем передачи данных между клиентами и продавцами;
  • понятный для клиентов сайт;
  • укрупнение малых марок;
  • стандартизация поведения и мышления сотрудников.

стратегия управления брендом

На втором месте рейтинга расположился Apple, оцениваемый чуть более чем в 146 миллиардов долларов. Является флагманом в области информационных технологий и производства гаджетов. Основными составляющими своей бренд-стратегии компания называет:

На третьей строке разместился Google — поисковая сеть, которая не нуждается в представлении. Компанию оценивают в 121 млрд долларов. Своим главными стратегическим козырем в Google называют «желание сделать мир лучше». То есть поисковая система «Гугл» должна не только нравиться потребителю интерфейсом и иными характеристиками, но и оставлять впечатление компании, имеющей особую миссию, несущей добрый посыл, который работники всячески пытаются развивать при помощи социальных проектов, рекламы, посланий пользователям. Это дает ощущение причастности потребителя к чему-то большему и позволяет внести свою лепту в развитие сервиса, а вместе с тем и мира в целом.