Изменения в мире создают условия для появления инноваций. Цель инновационного маркетинга — вовремя уловить эти изменения. Он включает в себя маркетинг инновационных товаров и услуг, новшества в стратегии менеджмента, формирование его новой системы. Какими будут основные задачи, поставленные перед данной областью бизнеса, зависит от этапа инновационного процесса.
Однако ошибочно полагать, что функция маркетинга инноваций заключается только в продвижении на рынок абсолютно нового товара. Исходя из исследований профессора британского Уорвикского университета Питера Дойля, такими являются только 2 из 10 обсуждаемых СМИ новшеств. Остальные восемь — это свежий взгляд на использование уже известных продуктов, выход товара на новейшие сегменты или новые методы предпринимательской деятельности и изменения в сфере услуг. В этой статье мы рассмотрим основные особенности данной области бизнеса.
Типы маркетинговых инноваций
Субъекты и объекты инновационного процесса
Субъекты инновационной инфраструктуры
Консалтинговые фирмы
Исследуют рынок и предложения конкурентов, решают юридические вопросы, создают тактику развития
Стабилизируют инновационный процесс, отстаивают интересы работников инновационной сферы
К объектам процесса маркетинга инноваций относят:
Задачи маркетинга на разных этапах инновационного процесса
Основы маркетинга инноваций строятся на задачах. Какими они будут, зависит от этапа инновационного процесса:
Виды маркетинга инноваций. Стратегический маркетинг
Данный вид маркетинга нацелен на анализ экономической ситуации, складывающейся на рынке, с целью разработки сегментации рынка, развития спроса и моделирования поведения потребителей.
Работа корпорации направлена на взятие рынка, наращение и углубление его сегментации, на формирование своего покупателя (т. е. необходимо не просто учесть желания современного потребителя, а и предсказать, что будет актуально в будущем).
Главная особенность маркетинга инноваций стратегического типа — это тесный контакт маркетологов и социологов фирмы с клиентами. Они проводят опросы по телефону и всевозможные анкетирования.
Мало просто разнообразить ассортимент товаров, необходимо также разработать стратегию старения своей же продукции для последующего введения инноваций, которые заменят или улучшат ее.
Оперативный маркетинг
Оперативный маркетинг — это вид (метод) маркетинга инноваций, который занимается разработкой конкретных форм воплощения выбранной раннее стратегии. Он направлен на значительное увеличение объема продаж, расширение рынка сбыта и сохранение имиджа предприятия. Помимо этого, к задачам оперативного маркетинга относят:
- создание детального письменного плана по продвижению товара, которым будут пользоваться сотрудники фирмы, работающие в сфере маркетинга;
- расчет предстоящих расходов, включающий затраты на оперативный маркетинг в пределах суммарного бюджета фирмы;
- регулирование маркетинговой работы фирмы: наблюдение за ходом выполнения ежегодных планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Управление инновационным маркетингом
Весь процесс менеджмента маркетинга инноваций можно поделить на четыре базовых блока. В первую очередь проводится прогнозирование и анализ возможностей рыночных инноваций. В этот процесс входит конкретизация целей анализа, проведение исследований в сфере маркетинга, изучение информационной системы и новинок научно-технического прогресса. Далее следуют этапы:
- Первый блок можно назвать аналитическим. Рекомендации, разработанные в нем, диктуют принятие решений во всех остальных блоках.
- Во втором блоке происходит выбор целевого рынка. Важно учесть сегментирование рынка, проанализировать привлекательность сегментов и определить место вашего товара среди конкурентов в восприятии покупателя.
- Разработка комплекса маркетинга (условно третий блок) включает в себя анализ стадий инновационного процесса, проектирование инновационного продукта, выбор рыночной стратегии и ценовой политики, налаживание коммуникативных связей.
- Четвертый блок — заключительный этап организации инновационного маркетинга — это практическая реализация маркетинговых мероприятий. На этой стадии происходит разработка маркетингового плана, создание годового маркетингового бюджета и оценка реализации плана.
Инновационный маркетинг в финансовой сфере
В сфере финансов инновация является экономическим воплощением нового банковского продукта или существенным изменением уже имеющегося. Банковской инновацией также можно назвать введение нового маркетингового, технологичного, административного способов ведения бизнеса. Формирование инновационных кредитных и банковских услуг, соперничество в сфере инвестиций и кредитов показывает развитость товарно-денежных связей в обществе. Маркетинг финансовых инноваций состоит из стратегического и оперативного компонента. Этому направлению всегда уделяется особое внимание. Банковский маркетинг инноваций распространяется на весь процесс становления ценности финансовой инновации для потребителя. Все начинается с поиска идей и заканчивается воплощением их в определенных группах финансового рынка. Функции маркетинга финансовых инноваций исполняются благодаря изучению новых социальных и экономических процессов, образованию новых нестандартных образов мышления, которые внедряются во все области финансового и информационного пространства. Практические задачи банковского инновационного маркетинга заключаются в привлечении новых идей, налаживании и расширении коммуникаций, организации взаимосвязи участников инновационного процесса.
Специфика инновационного товара и рынка инноваций
Очевидно, что инновационный продукт — это некое новшество, но стоит обратить внимание и на другие его характеристики, а именно:
- Такой товар уникален, но это же и порождает риск низких продаж, который сложно предугадать до выхода продукта на рынок.
- Инновационный продукт имеет своего автора, он является промышленной или интеллектуальной собственностью. Поэтому продажи напрямую будут зависеть от знаний и таланта создателя.
- Такая продукция может быть не сразу правильно понята и принята потребителем, первое время он может и вовсе отвергать ее. Но не исключено, что позже спрос на товар вырастет, так как инновации способны формировать новые потребности покупателей.
К характерным чертам, свойственным инновационному рынку, стоит отнести следующие:
- Между восприятием покупателя и инновационным продуктом существует некий психологический барьер.
- Субъекты маркетинга инноваций (например, фирмы) должны выполнять несвойственные им задачи из-за несовершенства системы рынка инноваций.
- Большинство покупателей — профессионалы, так что вежливость и компетентность в общении с ними особенно важна.
- Для инновационных торговых площадок нетипично наличие постоянного места и каналов сбыта.
- Рынок инноваций имеет глобальные масштабы.
- Работу рынка осуществляет информационная, административная и финансовая инфраструктуры.
- Рынку инноваций присущ большой ассортимент товара и высокая конкуренция.
Особенности сегментации инновационного рынка
Инновационный рынок, как и любой другой, делится на сегменты. К основным принципам сегментирования инновационного рынка относят:
- функциональный;
- продуктово-отраслевой;
- географический;
- дисциплинарный;
- проблемный.
Функциональный принцип подразумевает распределение потребителей по их функциям. Этот принцип шире продуктово-отраслевого, так как фирма заинтересована в нескольких инновационных проектах, направленных на одну функцию. Например, вместо разработки конкретного проекта по дополнительному оборудованию автомобилей можно взять несколько инновационных проектов, связанных с перевозкой пассажиров.
Продуктово-отраслевый принцип подходит для многопрофильных фирм, а также для предприятий, которые выпускают инновационную продукцию широкого спектра применения. Можно очертить две сферы: производственная и непроизводственная, в каждой из них есть свои отрасли и подотрасли.
При географическом принципе рынок делится на регионы, в каждом из которых требования к инновационной продукции разные. В первую очередь, такое распределение необходимо при производстве научно-технической продукции, регион очень сильно будет влиять на потребности покупателя в этой сфере, особенно если речь идет о конечном продукте. Также при географическом делении важно обратить внимание как на внутригосударственный, так и на международный рынок.
Дисциплинарный принцип отталкивается от того, что потребителей инновационной продукции интересует одинаковая научная дисциплина, например, биология, математика, физика. Потребители при таком распределении могут выполнять неодинаковые функции и находиться в разных регионах.
Проблемный принцип возник из-за того, что глобальные научные проблемы (например, искусственный интеллект) появляются на стыке научных дисциплин. Они имеют межотраслевый и межфункциональный характер.
